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快手电商,还缺什么?

更新时间:2021-08-22 12:47点击:

编辑 | 魏佳

见到笑古的时候,他刚以快手电商负责人的身份在2021年快手电商服务商大会上作了演讲。

在这场大会上,他反复提到品牌在快手上的直播案例,目的是想展现品牌已经能在快手上用公域流量拓展用户、用私域流量沉淀用户了。整个过程,有种好东西大家还不知道的急切感。

在交流的过程中,他也会拿出手机,点开直播实时榜,边上下滑动边展示边说,“今天站内没有任何活动,有四个品牌排在前面”。

2021年,快手电商已经有了一些成绩,比如Q1财报,以电商为主的其他服务板块,收入达12亿元,同比增长589.1%。电商复购率达到65%,同比增长了77%。这次官方还公布了一组新数据,第二季度,品牌入驻数量同比增长4.5倍,品牌商品的销量同比增长800%以上。

快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏的感受是,之前“品牌对于在我们这边做生意的经营方法论,是困惑的”。快手有流量,品牌想进来,用户有需求,但品牌常问出的问题是,“到底在快手怎么做?”

快手电商已经摸索出一些方法论,还有诸多成功案例,“但最大的困难是,怎么样能够高效的讲给市场”,张一鹏表示。

因此,在7月22日的大会上,“服务商”再次被摆到重要位置。这就是能让品牌与用户、平台三方之间更轻松连接的重要“工具”。

大会上,笑古还提出了2021年快手电商的三个关键词:大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。字眼外界都不陌生,倒是反复出现的“大搞”二字,气势坚定。这意味着,快手电商坚持信任电商的思路,明确了品牌在快手中的打法,要强化服务商的功能和重要性。

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所以,快手电商摸索出的方法论是什么?大搞服务商能解决什么问题?这一次,快手电商真的彻底找到解决方案了吗?

快手电商到底在怎么做?

笑古滑动手机,点开了排在前面的品牌商雅鹿的直播间。雅鹿于7月3日在快手开播,“这个月差不多卖了2000多万”,他介绍。

为什么雅鹿直播能发展这么快?“其实用的是业界很标准的打法”,笑古称,接连有三个商家都这样告诉他。这让他意识到,在公域流量上,品牌在快手和其他平台打法一样,不同的是,快手还有私域流量能让用户在品牌那儿沉淀下来。

这是快手电商在B端打法上(包含商家、主播、品牌、服务商)摸索清楚的一部分。笑古也承认,快手电商摸石头过河,有过一阵“模糊感”,但随着对用户的挖掘,逐渐变得清晰。

快手电商正在怎么发展?

他以C端(针对消费者)和B端(针对店家、品牌)两个维度做了总结。

对于C端消费者,信任是最基本出发点。这是快手电商很早就明确了的思路,基于私域流量,主播与用户之间建立的信任,能促进良性交易,平台要做的是“品控”。但在针对店家、品牌的B端,则经历了两次转变。

一次是把重心从产业带(源头好货)转向品牌货供给上。产业带是快手电商开始的地方,奠定了基本盘,但笑古表示,用户的需求不止于此。尤其是快手改版,增加上下滑模式,用户能直接看到商业化内容,“给他更熟悉的内容他会愿意看,品牌至少是他熟悉的,所以我们开始往品牌发展。”

所以笑古在大会上提出“要大搞品牌”。此处的品牌,有两个含义。一个是传统品牌,即具有大众认知的品牌,另一种指在快手电商里成长起来的新品牌。

前者在快手上该怎么做,笑古已经想明白了,而后者,则是对信任电商的进一步挖掘。

用户基于信任购买了商家的白牌产品,然后呢?

答案是做品牌。笑古接受晚点采访时这样解释将白牌升级为品牌的意义,能促使商家提出高要求,让产品达到一定水平线上,价格区间能适度提升。他表示,其实快手从不提“便宜”二字,“完全便宜的东西会导致商家没有成长空间,当商家做成品牌后,对自己产品有要求,多一点的利润空间,能支持商家把货的质量做得更好”,他说。

快手电商,还缺什么?

来源 / 视觉中国

另一个转变,是把重点从扶持中腰部主播转到商家/品牌自播上。

在3月的快手电商引力大会上,快手电商就提倡了品牌自播,当时的思路是,商家来到快手,首先得融入到快手社区里,生产的电商内容及塑造的人设,被用户接纳,从而卖货。这难度不小。更重要的是,店铺和人设绑定,培养的主播跑了怎么办?

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