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抖音电商新增业务模式,抖品牌跑步入场

更新时间:2021-07-25 16:06点击:

出品 | 36氪-未来消费

品牌在内生需求和外部竞争下,纷纷转向高契合度平台提升获客能力,强化消费者对品牌的认知。选择进入抖音电商的“抖品牌”,在这里开启了内容创作和直播带货的双向进阶。

从兴趣电商概念的提出,到推出“抖品牌扶持专项计划”,抖音电商正加速吸引新品牌阵营的商家和创新者入驻。同时对商家、达人和机构等,提供逐步完善的平台电商服务,这意味着抖音电商日渐成熟。

最近几年,新品牌在社会消费市场得以崛起的条件,在于越来越多个性人群的个性需求,汇集起来的规模效应,激励了创新者在大量日常生活用品和个人用品上探索商品的新意。

这种有新意的商品借助新的品牌感知,本身就是对个性人群的兴趣激励,产生出的良好市场呼应。抖音兴趣电商与新品牌之间,存在着天然的平台匹配关系。

对品牌商家而言,增长的底层逻辑并未改变,需要结合自身特性和发展阶段,在抖音电商大展身手。包括从品牌自播、建立达人矩阵、与头部KOL合作等多个环节突破,完成用户引流、转化交易和沉淀,最终实现在抖音电商的快速崛起。

白小T和小熊驾到这两家抖品牌,成立时间都只有短短几年,同样将抖音电商作为重要的商品交易阵地,搭建起短视频+直播的内容体系,成为抖音电商平台内快速增长的样本。

品牌自播的新机会

白小T,一家服饰品牌,既是以爆款单品打入市场的新选手,同时又是从创立初期进行布局,将抖音电商作为重要渠道的典型商家。

和许多商家一样,白小T最开始通过拍摄短视频卖货,打造品牌创始人IP,结合产品进行推广。内容策划也很简单,主要聊聊创始人的创业经历,与用户群体产生共鸣,同时大方展示自己的供应链基地,让用户眼见为实。

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白小T的出发点是解决男性服饰消费的痛点。原因是男性主动购衣的需求相对较弱,通常由身边女性决策。而在抖音上,通过短视频内容的创作,充分激发他们的兴趣点以及购买欲望。

因而白小T以男性基础款T恤切入,主打舒适的高级感白T恤,很快成为爆款。据品牌介绍,去年,白小T的抖音电商GMV达到7000多万,今年前4个月的销售额也超过1亿元。

对白小T这样的服饰类品牌而言,以视频为载体呈现优质商品,能够激发用户兴趣。而向品牌自播过渡,既是内容层面的进阶,又能定向拓展更多群体。白小T从今年开始布局品牌自播,慢慢摸索出自己的一套打法。

品牌自播的内容,同样注重实验性跟产品原产地的呈现。直播卖货的第一要素是产品,同时在价格端让利消费者。主播介绍衣服的版型、材质、穿着效果和功能,所用信息通过一个直播间传播。配合满减、优惠券等营销工具的使用,触达消费者。

在直播过程中,适当加入一些娱乐元素,增加粉丝停留时间,提升转化率。每场直播结束后进行复盘,包括数据分析,对直播话术以及优惠力度等方面进行改进。

白小T负责人告诉36氪-未来消费,在全年SKU并不多的情况下,大概控制在15-20款,首先是通过创始人IP和品质构建壁垒。除了对产品的前期设计和后期改进严格要求外,在短视频和直播的内容运营方面,同样追求精益求精。

对白小T而言,抖音电商“货找人”的属性,带来两个明显效果。一个层面是快速找到目标群体,另一个层面是充分利用用户的购物习惯,帮助他们快速决策。基于产品特性和用户需求,白小T拓展了更多消费场景,包括办公、居家、户外休闲等。

洞察消费者的购买诉求,结合产品利益点打造内容,目标是快速占据消费者心智。白小T在今年的产品开发上,也着重呈现显性卖点。比如二代水光魔术T恤,采用防水、防油、防污的工艺。通过屏幕内一场演示,表现T恤如何经受水和酱油的考验,用最直观的视觉效果展示品质。

品牌方表示,采取品牌自播的形式,给白小T贡献的单日GMV在10-20万左右。而以品牌自播为起点,白小T在直播带货的比重也逐渐提升,目前已经达到2成。

首先自播作为基本盘,承担日销和沉淀粉丝的功能,每晚集中直播5到6个小时。遇到大促节点,就需要提前一个月筹备,制定整体营销方案,例如年中大促切换到全天运转,直播时长从早晨7点持续到晚上12点。

白小T的爆红,自然有产品力做支撑。从这个角度来看抖音电商与抖品牌的契合度,产品研发注重科技感跟功能性,本身能够激发用户兴趣点跟好奇心。在以兴趣为导向的抖音电商,具备新奇特的产品联合平台首发,达到推高品牌声量和销量的目的。

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